Червона помада: українські жінки взялися за зброю Другої світової війни

Коли ми рефлексуємо на тему, чи доречно нині користуватися парфумами або наносити макіяж, варто згадати жінок Другої світової. Вони фарбували вуста червоною помадою та доглядали за собою щосили. Нині чимало українських жінок слідують їхньому прикладу, бо війна Росії проти України багато у чому нагадує війну Гітлера проти цивілізованого світу. Про роль червоної помади у перемозі над диктатом і нацизмом нагадав “Vogue”.

Історики вважають, що свій шлях червона помада розпочала ще 5 тисяч років тому. Яскрава фарба для губ зустрічалася в Месопотамії, Стародавньому Єгипті, Греції та Китаї і використовувалася елітою того часу. Що стосується сучасного світу, то до XX сторіччя носити червону помаду вважалося вульгарним і ганебним, часто вона асоціювалася із сумнівними з морального боку жінками: неввічливими, сексуально аморальними, навіть єретичками. У Пізньому Середньовіччі червоні губи вважалися ознакою спілкування з дияволом. Католицька церква навіть заборонила косметичні засоби. У цей період інквізиція мала право заарештувати жінок, що фарбують губи, за святотатство. На початку XX сторіччя все кардинально змінилося завдяки суфражисткам, які спочатку у США, а потім у багатьох інших країнах відстоювали право жінок голосувати та брати участь у виборах. Символом їхнього руху стали червоні губи. Потім у 20-ті червона губна помада, яка вже почала випускатися у звичних для нас тюбиках, стала завойовувати світ краси і з’являтися в косметичках багатьох дівчат. Перший матеріал, що схвалював макіяж, з’явився в британському Vogue лише в 1924 році. І ось – хто б міг подумати – війна спричинила певний бум макіяжу. Десь від 1941 року і до закінчення Другої світової війни червона помада була обов’язковою для жінок, що вступили до армії США, а багато брендів отримували з цієї ситуації зиск. Однак найбільше зиску отримала, звісно ж, компанія Elizabeth Arden, оскільки американський уряд попросив її створити регламентований відтінок помади для губ та лаку нігтів, які використовуватимуть жінки. Так з’явився відтінок Montezuma Red, що поєднувався з червоним окантуванням їхньої уніформи та підкреслював її.

Червона помада стала вважатися символом патріотизму, а червоні губи символізували перемогу та оптимізм. Ба більше, після початку війни багато жінок змушені були зайнятися професіями чоловіків, які пішли на війну, а помада, на думку багатьох, допомагала їм підтримувати бойовий дух і почуття гідності. У Великій Британії прем’єр-міністр Вінстон Черчилль та уряд підтримували видавання помади за потребою, а не за талонами.

Варто також додати, що серед фашистів червона помада була заборонена. Цей косметичний продукт заборонив сам Адольф Гітлер. Фюрер ненавидів червону помаду, тому що, по-перше, серед його супротивників вона вважалася символом перемоги, а другою причиною була арійська раса, яку він ставив вище за інших. На думку Гітлера, справжня арійська жінка не потребувала фарби на обличчі, тому що вона була носієм природної краси. Також червоний колір помади вважався надмірно сексуальним, що в тому суспільстві засуджувалося.

“Жодна помада не виграє війну. Проте вона символізує одну з причин, чому ми боремося, — дорогоцінне право жінок бути жіночними й прекрасними за будь-яких обставин”, – проголошувала реклама бренду Tangee в роки Другої світової”, – пишуть Мег Коен та Карен Козловськи в книзі ‘Read My Lips: A Cultural History of Lipstick’.

Beauty is Your Duty

Друга світова стала епохою патріотизму, надії та сміливості. В Америці ролі жінок почали змінюватися: якщо в 30-х вони могли бути вчительками або медсестрами, то в 40-х уже вирушали на фабрики, заводи й навіть в армію, адже за ініціативи Першої леді Елеонори Рузвельт та генерала Джорджа Маршалла в 1941 році було створено перший Жіночий допоміжний армійський корпус. Жінки відчули свою силу й незалежність і почали насолоджуватися першими їхніми плодами – зокрема й можливістю заробляти та дозволяти собі купівлю якихось дрібничок, до яких належала й косметика.

Паралельно з початком Другої світової beauty-бренди почали активно рекламувати свою продукцію, заохочуючи жінок підтримувати бойовий дух. Вони наголошували, що зовнішня краса стала ще важливішою, та запевняли: зберігати життєрадісне й гарне обличчя – патріотичний обов’язок будь-якої жінки.

Дехто з виробників закликав жінок цілувати нафарбованими вустами листи на фронт, щоб підбадьорити захисників.

У книзі «Фарби. Історія макіяжу» візажист Ліза Елдрідж пише: «Вже до кінця Другої світової війни яскраво-червоні глянсові губи вважали чи не найкращим способом підтримати переможний дух своєї вітчизни. Бум популярності макіяжу спричинили чутки про те, що Гітлер ненавидів макіяж, а особливо – нафарбовані червоні вуста. Щоб дошкулити диктаторові, жінки використовували помаду ще активніше.

Виклики воєнного часу

Під час Другої світової Вінстон Черчілль заборонив виробництво будь-якої косметики у Великій Британії. Паралельно в США відбувалося те саме: в 1942 році американський Комітет військово-промислового виробництва спробував зупинити виробництво косметики через дефіцит інгредієнтів. Адже вазелін і спирт — важливі складники багатьох косметичних засобів — використовували для військових потреб. Проте Черчілль вирішив, що жінки з нафарбованими вустами допомагатимуть підтримувати бойовий дух чоловіків. Того ж висновку дійшов і американський Комітет. Не минуло й кількох місяців, як Елізабет Арден влаштувала, як би сказали сьогодні, колаб з урядом США: до комплекту військової форми жінок, що служили у ВМС, входила помада з “переможною назвою”: Victory Red.

Оскільки консенсусу щодо суспільної користі косметики було досягнуто, то червона помада стала символом патріотизму й демонструвала волю до перемоги. Звісно, це відбилося в назвах. Випускали відтінки помади з назвами ‘Auxiliary Red’ та ‘Home Front Ammunition’. Гелена Рубінштейн випустила помаду у відтінку ‘Regimental Red’, а Елізабет Арден  колекцію косметики Montezuma Red на замовлення американського уряду.

Так косметика стала потужною зброєю солдатів тилу.

Водночас пінап-дівчина Розі “Клепальниця Розі”, її нафарбовані губи й нігті (і сильні руки) стали іконою для жінок воєнного часу. У Клепальниці Розі був реальний прототип, але це вже інша історія.

Краса to-go

Макіяж мав бути таким, щоб можна було фарбуватися “на ходу”. Адже жінкам треба було фарбуватися в “нежіночих” умовах. Отже, компактні форми косметики стали дуже популярними. Тональний крем Max Factors Pancake, який з’явився наприкінці 1930-х, був надзвичайно популярним під час війни через свою зручність. А всілякі компактні пудри та рум’яна переживали бум. Проте вони швидко опинилися в дефіциті, і жінки опанували мистецтво макіяжу за допомогою однієї лише помади. Нею робили рум’янець та контурували обличчя.

Зачіски

Економічних умов, щоб купувати гарне вбрання, жінки не мали. Отже, свої зусилля вони, крім роботи на благо фронту, спрямували на зовнішність. Особливої популярності набула зачіска victory rolls. Волосся треба було крутити на бігуді, а потім викладати над чолом у гарну складну конструкцію.

“Макіяж і догляд за собою – навіть під час війни – допомагають нормалізувати психологічний стан, – каже завідувачка Центру медико-психологічної, соціально-реабілітаційної допомоги “Охматдит”, кандидатка психологічних наук, психологиня вищої категорії Олена Анопрієнко. Вона пояснює, що, рятуючи інших, не можна з’являтися в пригніченому, неохайному вигляді. “Зовнішній вигляд – це інструмент”, – додає вона. Сама вона, лишившись на роботі у відділенні з першого дня війни, робила макіяж та зачіску щоденно, щоб заряджати пацієнтів впевненістю й надією.

“Краса має величезний вплив на самооцінку, настрій і самопочуття, – каже голова б’юті-контенту Farfetch Софія Панич в інтерв’ю vogue.ua. – Упродовж своєї кар’єри я співпрацювала з благодійними організаціями, які надають б’юті-поради та косметичні засоби жінкам з раком молочної залози, жінкам, які пережили домашнє насилля, і притулкам для молоді ЛГБТК+, та писала про них. Я на власні очі бачила, як люди почувалися впевненіше після того, як зробили зачіску та макіяж, або після отримання пакунку засобів, і як ця впевненість добре впливала на їхній настрій, а в деяких випадках – навіть на їхнє життя”.

Економіка

“У 1933 році “Vogue” назвав помаду «найважливішою косметикою для жінок», бо її продаж невпинно зростав навіть у розпал Великої депресії. Це спричинило появу економічного терміна lipstick effect (ефект помади), який використовують, щоб пояснити, чому споживачі й далі купують невеликі, але досить дорогі товари, щоб поліпшити собі настрій і розважитися в часи фінансової скрути”, – пише Ліза Елдрідж у вже згаданій книжці.

Справді, численні дослідження підтверджують, що скрутний економічний період підвищує продаж косметичних товарів, а спади в економіці добре впливають на індустрію краси. Те, що  раніше називалося “ефектом помади”, в часи пандемії викликало бум попиту на засоби для догляду за тілом (від щіток для тіла до скрабів). Чи викличе війна бум попиту на певні б’юті-засоби або послуги, ще побачимо.